2020/07/06
品牌如何名正言顺的涨价?

 
给大家讲一个有趣的故事:一位老大爷一直过着清净的日子。可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩,又吵又闹,而且天天如此,搞得老大爷都没办法午休了。想了很久,老大爷想到一个办法,一天他把这些孩子叫到跟前说:“孩子们,你们能来这玩,爷爷真是太开心了,因为平时都没人陪我,为了奖励你们,你们每来一天,我就一人给你们5块钱。”孩子们一听太开心了,更是每天都来。过了两天老大爷说:“不好意思哈,爷爷我也不是很有钱,以后可能每天只能给你们两块钱了。”孩子们很不乐意,开始觉得玩得也没兴致。又过了两天,老大爷说今后只能一天给一块钱了,这些孩子们都不干了。“你这也太抠门了,一直往下降,我们以后再也不来你这玩了!”于是,老大爷又能安心的睡午觉了。明明玩游戏还能得到一块钱,但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。细细思考,这是不是跟前几天“海底捞为涨价道歉”事件背后有些类似。你海底捞再好吃,在这个时候涨价,也会招到无数消费者的负面评价,甚至抵制。这种心态叫作损失规避,当用户得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦的时候,他们便会宁愿不再选择你。

涨价,作为一种商业行为,本身无可厚非。很多商家在面临生产或经营成本提高的时候,都会选择涨价来维持自身的利益。但也正是在这些情况,最容易引发消费者的不满。为什么呢?

根本原因是,商家和消费者对于价格的视角不一样。这里,我想请大家记住一句话,那就是:消费者并不是为产品的成本付费,他是在为商品的价值感付费。 那回到我们今天要聊的话题:商家如何名正言顺地提升价格力?答案的核心思路就很清楚了,就是要让消费者感受到价值感的提升!

那如何打造商品价值感?让消费者愿意为商家的涨价买单!从而名正言顺地提升价格力!

本文列举了以下3种核心方向,供大家参考。
 


一、产品包装升级



 人是视觉动物,产品外观是让消费者感知产品价值最直观的因素。所以,这几年市面上,你会看到各种各样的礼盒产品。包括:品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、明星同款礼盒、特定时机场景礼盒(比如38女王节礼盒、圣诞倒数礼盒等)、个性定制礼盒等。

这些赏心悦目的礼盒其实可以起到两个作用:一方面是可以弱化消费者对于价格的敏感度;另一方面是礼盒可以承载更多的产品数量,无形中也就提高了客单价。

 一个真实的案例:某食品品牌利用包装击中消费者诉求,实现销售额大幅提升。该品牌通过消费者人群画像比对,发现网红零食与故宫 IP的兴趣人群高度契合。品牌在夹心饼干产品线顺势联合故宫 IP,推出高颜值故宫礼盒,打造高价值感饼干礼盒,顺利转化喜爱中国风的全网年轻人群。

从效果来看,该系列产品线帮助 618 期间品牌整体客单价同比增长 43.8%,销售金额提升 41.9%。此外,在儿童饼干产品线上,品牌分析发现,借助儿童 IP 形象能提升高溢价空间。由此,品牌联手某国民动画 IP 形象,升级产品包装,设计 IP相关赠品, 成功提高儿童饼干客单价。从效果来看,618 期间,故宫 IP 新品帮助品牌整体客单价同 比增长 43.8%,销售金额提升 41.9%,儿童饼干系列客单价同比增长 29%,销售额提升 73%,转化率提升 57%。
 关于产品包装升级,也不一定要推出像上面这些礼盒包装,还可以是在产品外观视觉上有一些更premium的元素和设计风格。比如联合利华集团在去年上市了一个叫做“花木星球”的香氛洗衣液品牌。该产品打破了传统对于洗衣液像大瓶汽油一样的设计,做成了一瓶只有700g的设计,并且瓶身设计也是配合了其品牌自然生活、环保时尚的理念,用了一系列清新植物的设计元素。你知道花木星球这样一瓶洗衣液卖多少钱吗?79.9元,价格是同样作为联合利华旗下洗衣液品牌奥妙的好几倍左右。

这给我们什么启示呢?对于很多像洗衣液这种家清,或者很多休闲食品这些大快消品,在接下来,是很有空间借助新中产阶级兴起,带来的这波审美红利,通过产品包装的升级,从而大大提升产品的价格力。



二、基于情感诉求实现溢价


不知道大家有没有跟我一样的感受,那就是:但凡贵的、高端的产品,在营销上都是打情感营销牌。比如有一次,我们在做一个高端的快消产品提案,提了两个创意方向,一个是偏social那种,我们包括客户都认为创意很好玩;另外一个提的是偏情感那种,我还记得我们一页页讲述那些贴着生活场景大图、配着感性文案阐述目标人群洞察的时候,现场那叫一个感人。很明显,最后客户选的是情感诉求的这个创意方向。情感诉求,之所以可以实现溢价,原因其实也是让消费者不去关注产品价格,而是让他们进入品牌塑造好的一种情感世界里,这个世界也许有他们“踮起脚尖”向往已久的理想生活方式;这个世界也许有可以帮他们去传递对于家人、朋友的情感介质;这个世界也许有他们反抗现实无奈的“迷幻药”……所以,他们甘愿付出更高的价格,来为情感消费。比如:方太和老板电器不约而同地打出了“至诚关怀”和“有爱的饭”这样的温情牌,将厨房电器与中国消费者的情感诉求联系在一起。西门子和安德电器(Arda)则更注重欧式生活理念的推广,通过满足消费者精神层面的迫切需求来实现品牌的溢价和增值,弱化对产品的诉求,更多地诠释品牌的情感要素。无论是打温情牌,还是提倡高品质的生活方式,这都是高端厨电品牌为提升自己的产品价格力,而展开的一系列营销升级战。

 品牌借助情感诉求实现溢价,最重要的是去挖掘升级的产品卖点,并找到与之关联的消费者情感来匹配,而不是把一些看似很有共鸣、泛泛的情感往产品上套,这样在传播上或许会有些声量,但对于真正提升销售转化不见得有什么帮助,更别说帮产品实现溢价了。 


三、 功能/属性升级



 这个好理解,主要是基于升级产品功能和设计,打造更高价格带的高端产品。举一个例子:在我们的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而有个品牌偏偏把两者结合在一起,一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。它叫做“三顿半”,用他们自己的话说,他们参与研发的 LABS(无损风味萃炼系统)技术,能够最大程度保留咖啡风味,并实现 3 秒速溶。三顿半升级了速溶咖啡长久以来的功能,让它从2018年双12,一跃成为全咖啡品类的第二名(第一名是雀巢)。而2019年双 11,三顿半成交额是去年双 11 的十倍,当日销售额就超过2019年全年,一举超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌。类似的做法,还包括是在很多在原本基础上推出新成分、新技术、新体验的产品。当升级的产品可以解决消费者的某些痛点、痒点或者爽点的时候,离品牌商家提升价格力就不远了!






 
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